امروزه در جهان مدرن هنگامی که یک کسب و کار جدید راه اندازی میشود یا محصولی جدید تولید می شود، هدایت تحقیقات بازاریابی برای مشخص کردن محدوده مشتری بالقوه از اولویت های اصلی مدیران و صاحبان شرکت مربوطه است. پس از آنکه وسعت مجموعه مشتری یا مخاطب هدف و خصوصیات آن مشخص شد گام بعدی انتخاب یک رویکرد رسانه ای برای تولید آگاهی بین مخاطبان است. این آگاهی که از خواندن مطالب مربوطه در مطبوعات و دیدن و شنیدن اخبار آن در رادیو تلویزیون تولید می شود، می تواند در نهایت به گفتگوی دهان به دهان در بین مردم در مورد شرکت یا محصول مربوط منجر شود و این امر اتفاق نمی افتد جز از طریق رسانه ها. به گزارش جی پلاس، مشکل اینجاست که آن دقت و وسواسی که صاحبان کسب و کارها معمولاً در فعالیت های بازاریابی و تبلیغاتی خود را صرف شناسایی مخاطب هدف خود میکنند، در تعیین رسانههای صحیح برای ارتباط با مخاطب خود به کار نمی برند. به عبارت دیگر تحقیقات رسانه ای برای تعیین رسانه های هدف امری است که گاهی از آن غفلت می شود. اگرچه یکی از وظایف روابط عمومی ها هدایت و نتیجه گیری از این تحقیقات و سپس استفاده از آن است اما متاسفانه گاهی شاهد نزول سطح این کار تا حد ارسال خبرهای مطبوعاتی (press release) به کلیه رسانه های آشنا هستیم. کاری که نه تنها پوشش خبری مناسبی را به دنبال نخواهد داشت بلکه معرف آن خواهد بود که فعالیت روابط عمومی مورد نظر از اصول ابتدایی حرفه ای نیز بی بهره است. مشاهده این اشتباه در کشور ما که از یک سو روابط عمومی جایگاه واقعی خود را پیدا نکرده است و از سوی دیگر تعداد رسانه های فعال خیلی زیاد نیستند شاید تعجب برانگیز نباشد اما در کشورهایی که تعداد رسانه های بی شماری مشغول فعالیت هستند اصولاً یک فاجعه است. بعنوان مثال در امریکای شمالی جمعاً بیش از ۷۵ هزار رسانه وجود دارند که بالغ بر یک میلیون خبرنگار، عکاس، روزنامه نگار، سردبیر و تهیه کننده در آنها مشغول به کار هستند. به آسانی می توان دید که برقراری ارتباط با این خیل عظیم از اصحاب رسانه نه تنها غیر ممکن است بلکه اصولاً غیر ضروری است زیرا بسته به مورد و محتوای موضوع فقط تعداد محدودی از آنها اصولاً مرتبط هستند. اما عدم شناخت برخی مدیران شرکتها و همچنین در اختیار نداشتن تیم های زبده روابط عمومی سبب شده است که تصویر صحیحی از مجموعه رسانه های هدف در ذهن آنها شکل نگیرد. اخیراً تحقیقی در امریکا بین صاحبان و مدیران کسب و کارها صورت گرفته است که نتایج آن حاکی از میزان آگاهی و شناخت آنها نسبت به فضای رسانه ای جامعه خود است. از مهم ترین نتایج به دست آمده می توان به موارد ذیل اشاره کرد: - ۱۱% از آنها از چند و چون رسانه ها بی اطلاعند و اصولا آنها را بی اهمیت می دانند. - ۱۹% دارای تصویر نادرست و غیرواقع بینانه در ذهن خود نسبت به رسانه ها هستند. - ۲۹% فکر می کنند مطبوعات کثیرالانتشار مهم ترین رسانه ها هستند. - ۴۱% دارای درک صحیحی از پتانسیل موجود در بازار رسانه ای خود هستند. اگر به این نکته دقت کنیم که آمار فوق متعلق به یکی از کشورهای پیشرو در حوزه روابط عمومی است آنگاه می توان تخمینی از وضع موجود در کشور خودمان داشت و به این نکته پی برد که تا چه حد در این حوزه جای کار وجود دارد. اما فارغ از آنکه آمار فوق چه وضعیتی در ایران خواهند داشت می توان برای هر یک از حالات فوق، پیشنهادی ارائه داد. در ادامه به راهکارها یا پیشنهادهایی که در هر مورد می توان به صاحبان و مدیران کسب و کارها ارائه داد می پردازیم: - دسته اول نسبت به محتوا و اهمیت رسانه ها و تأثیری که می تواند بر اعتبار و خوشنامی کسب و کار آنها داشته باشد بی اطلاع و بی علاقه هستند. در این حالت نیاز به یک شخص یا آژانس به عنوان مشاور روابط عمومی احساس می شود. این مشاور که طبعاً باید نسبت به نوع کالا یا خدمات تجارت مربوطه به خوبی توجیه شود وظیفه آموزش مدیران تصمیم گیرنده در مورد چگونگی فضای رسانه ای موجود و در گام بعدی ارائه برنامه روابط عمومی منطبق با اهداف سازمان را به عهده خواهد داشت. - به تصور این گروه هر رسانه ای اعم از روزنامه، مجله و رادیو تلویزیون طبعاً در مورد محصول یا خدمات کسب و کار آنها سخن خواهد گفت حال آنکه می دانیم در دنیای واقعی رسانه ها این مسئله صادق نیست و فارغ از آنکه یک کسب و کار چقدر بزرگ باشد هیج تضمینی وجود ندارد که رسانه ها خبرهای آن را پوشش دهند. یک آژانس روابط عمومی خبره می تواند ضمن تصحیح نگرش غلط فوق با انتخاب رسانه های هدف، کل فعالیت ارتباط رسانه ای را جهت دار و همگرا کند. - عده ای از صاحبان کسب و کار فکر می کنند مطبوعات کثیرالانتشار لزوماً مهم ترین مخاطبان آنها هستند . یک مشاور روابط عمومی در اینجا می تواند با بررسی مخاطب هدف، محدوده مؤثر رسانه های هدف را به دست آورد . رسانه هایی که لزوماً روزنامه هایی کثیرالانتشار نیستند بلکه می توانند مجلات تخصصی، خبرنامه های دوره ای، خبرگزاری ها یا وب سایت های مرتبط با موضوع باشند. این مشاور یا آژانس روابط عمومی با ارتباطات قوی رسانه ای خود می تواند خبرها و مطالب کسب و کار کارفرمای خود را در زمان صحیح به رسانه صحیح ارسال کرده و پوشش خبری مناسب ایجاد کند. - هنگامی که کارفرما خود درک صحیحی از پتانسیل رسانه های موجود دارد کار روابط عمومی مربوطه بسیار ساده خواهد بود زیرا تنها باید رسانه های هدف خود را انتخاب و با آنها همکاری کند و دیگر نیازی به پروسه گاهی پرزحمت متقاعد سازی کارفرما نیست. به هرحال تحت هر شرایطی اگر نیاز به ارتباط با مخاطب از کانال روابط عمومی حس شده باشد یک پای ماجرا رسانه ها و ژورنالیست ها هستند که برقراری ارتباط با آنها و سپس کنترل و حفظ این ارتباط از مهم ترین گام های کلیدی هر برنامه روابط عمومی است. اینکه بسته به مورد رسانه های هدف کدام ها هستند مهم ترین نکته ای است که اگر از آن غفلت شود نتیجه کار یک فعالیت غیرحرفه ای است که نه تنها پوشش خبری مناسبی را به دنبال نخواهد داشت بلکه می تواند به قیمت کاهش اعتبار شرکت و سازمان مربوطه و همچنین آژانس یا مشاور روابط عمومی مربوطه تمام شود و در این حالت نمی توان از اصحاب رسانه انتظار داشت همکاری مناسبی با سیستمی داشته باشند که درک صحیح و روشنی از رسانه ها و تقسیم بندی آنها ندارد. منبع: عصر پویا
